De vender productos a movilizar corazones: Mi historia con el marketing social 

Mercadeo, ¿yo? ¡Jamás! Es lo que pensé cuando estaba estudiando mi pregrado como Ingeniera Industrial, en Cali. Vi la materia porque era un requerimiento, pero siempre pensando -o asumiendo- que aquello del marketing no era para mí, que lo mío era la producción en planta o algo “más de ingeniera”. Y nada más lejos de la realidad. 

Luego de iniciar la vida real, la vida laboral lejos de los libros y los supuestos, me empecé a fascinar por el mundo comercial, y más que ello por el mercadeo, el arte de convencer a alguien de que necesita algo que no sabía que quería, hacer que se enamore de eso, lograr que lo compre y, de paso, que crea que la idea fue suya.  

Entonces fue cuando decidí que mi futuro profesional debía ser por esa rama, algo mucho más creativo para mí que la investigación de operaciones. 

Así fue como hice un giro en mi vida y me empecé a fascinar por el comportamiento de los consumidores, sus hábitos, su sociología, sus motivaciones. Empecé a leer e investigar sobre el neuromarketing e inicié a ver la publicidad del día a día desde otro ángulo, siempre buscando ese mensaje oculto persuasivo. 

Después de 25 años de estar inmersa en este fascinante mundo del marketing en el sector privado en el universo de la moda, y luego de estudiar un micromáster en innovación llegó a mis manos un proyecto de postgrado de marketing social e innovación con una comunidad indígena del Cauca, un concurso que ganamos con mi equipo y que fue el abrebocas de querer dar de mi experiencia a un propósito social; y ahí fue cuando llegué a una organización maravillosa que cumple una misión social con la niñez en Colombia,  Aldeas Infantiles. 

Hacer marketing en una ONG ha sido todo un reto, me ha llevado a desaprender y aprender nuevamente, llenarme de conocimiento y entendimiento de las personas o aliados que nos hacen una donación.  

Algunos lo llaman “vender humo”, nosotros preferimos pensar que es dentro de Desarrollo de Fondos donde ofrecemos un puente a nuestros donantes, una conexión -intangible- entre una persona y un niño o niña que necesita de nuestro apoyo.  

En el mundo comercial aprendí a conectar marcas con consumidores. En el mundo social descubrí algo mucho más profundo: conectar personas con causas que pueden transformar realidades.  

Porque cuando alguien dona, no está comprando un producto; está eligiendo ser parte de una historia de cambio. 

Una de las aristas más agudas dentro de esta labor del marketing social es entender esa delgada línea entre el asistencialismo o mensajes que reproduzcan estereotipos sobre la vulnerabilidad y una comunicación sincera y real sobre las necesidades de miles de niños, niñas, adolescentes y jóvenes en Colombia. 

Esto conjugado con lineamientos de nuestra organización, y un interés particular en comunicar no la tristeza sino la alegría de estar bajo la protección o fortalecimiento de la organización más grande en el mundo de cuidado directo de niños y niñas. 

Uno de mis mayores aprendizajes ha sido entender que no necesitamos mostrar una niñez desde la melancolía para despertar solidaridad. Nuestro reto es movilizar corazones sin vulnerar la dignidad de quienes son protagonistas de nuestra misión.  

Se piensa que el marketing social es más fácil, pero no… Tenemos los mismos retos del marketing común: competencia leal y desleal, altos costos digitales de puja, restricciones publicitarias, y el temido scroll rápido de las redes sociales. Entonces es cuando debemos ser creativos, innovadores, crear mensajes de impacto y apelar a la sensibilidad social. 

Como toda estrategia dirigida a un fin de compra, o en nuestro caso donación, debemos conocer a nuestro público, tenemos que investigar e indagar los motivadores de las diferentes generaciones, porque cada una tiene un relacionamiento diferente con las causas sociales, y esto representa un gran desafío para nosotros.  

No abundan en el mundo académico las investigaciones sobre solidaridad, recaudo, donación o altruismo, pero las que existen nos dan siempre grandes esperanzas sobre cómo las personas quieren ser parte de un cambio, cómo la conciencia social es transversal para todos y todas, y hablamos de una responsabilidad compartida entre el Estado, las empresas, las organizaciones y los ciudadanos del común.   

Dentro de esta teoría constatamos que para el marketing social existen elementos imperativos como la confianza, la transparencia y la generación de valor en la relación con nuestros aliados, donantes y público en general.  

Ser muy claros dentro de nuestra comunicación en qué hacemos y cómo es el impacto de la labor de Aldeas Infantiles en territorio. Poder rendir cuentas a nuestros donantes y que estén seguros de que sus recursos han sido utilizados con transparencia y responsabilidad. 

Finalmente, y después de más de un año como encargada del marketing en nuestra organización, he podido constatar que el marketing social contribuye realmente a generar transformaciones para niñas, niños, adolescentes, jóvenes y familias. Es una labor definitivamente con un propósito, uno que me motiva todos los días a dar lo mejor de mí. 

Si hoy pudiera hablar a aquella estudiante de ingeniería le contaría que triunfó, que logró entender que el marketing no es solamente vender, persuadir o construir marcas. También despierta sentimientos de solidaridad y justicia social, conecta voluntades y moviliza recursos para transformar vidas. 

Después de 25 años de vida laboral, puedo decir que nunca había encontrado tanto sentido a lo que hago. Porque al final, el mejor marketing no es el que logra que alguien compre algo, sino el que consigue que alguien quiera cambiar vidas.